Gollo apostó por una campaña riesgosa que al final superó las metas en ventas durante el Mundial.
“Tranquilo, te van a entender”, decía parte de la campaña que lanzó la cadena de almacenes Gollo para promocionar la venta de pantallas planas.
Una parte del mensaje era una disculpa y otra era de complicidad con el consumidor.
La campaña que Gollo llevó a cabo desde abril pasado pretendía aprovechar el Mundial de Fútbol en Suráfrica para la venta de televisores de este tipo.
La estrategia ejecutada estuvo enfocada a hombres que viven en familia y que sus ingresos no superaran unos ¢350.000 mensuales, lo cual suponía romper con el público meta tradicional de la cadena, que es la familia completa, y no solamente uno de sus miembros.
Como el anterior, la campaña implicó varios riesgos que el departamento de mercadeo y su agencia de publicidad (McCann Erickson) decidieron correr, pues se podría excluir una parte del mercado o generar reacciones negativas en la gente.
Al final los resultados valieron los riesgos.
Según el gerente de mercadeo de Gollo, Eduardo Córdoba, la meta de venta de pantallas planas se triplicó antes de los dos meses y medio que habían planeado. También cumplieron con otro objetivo: que la mayoría –en específico, un 80% de los equipos– se vendieran a crédito.
Además, agregó Córdoba, aumentaron las ventas en otras categorías como los teléfonos celulares y las computadoras portátiles. Córdoba prefirió no dar la cantidad exacta de unidades vendidas.
En total, la firma invirtió $550.000 en la publicidad, que incluyó anuncios en televisión, radio y medios escritos.
El precio mínimo de una pantalla en esta cadena es de ¢350.000 y el precio promedio de las que se vendieron semanas previas al mundial es de ¢375.000 cada una.
Los televisores vendidos eran de diferentes marcas, entre ellas, Samsung, Sony y Panasonic.
Otro de los resultados fue la recordación que obtuvieron entre los consumidores, pues, según sus estudios de mercado, pasaron del 37% al 41% cuando personas encuestadas responden sobre el almacén de electrodomésticos que recuerdan.
Con la estrategia, Gollo sacó algo de ventaja de su principal competidor, Grupo Monge.
Según los datos de la firma de monitoreo de publicidad MediaGurú, en junio pasado, Gollo se ubicó como el segundo anunciante más importante en programas deportivos de radio y televisión. Grupo Monge no está en los primeros 20.
EF envió consultas a esa firma, pero no respondieron.
Los riesgos
¢375.000
Precio promedio de las pantallas vendidas por Gollo antes del Mundial.
$550.000
invirtió la firma de almacenes en la campaña publicitaria que duró dos meses y medio.
80%
Porcentaje de las ventas de pantallas que se hicieron mediante el crédito que otorga la firma.
Córdoba reconoció que hacer una campaña dirigida a hombres era un riesgo importante, más cuando la publicidad de la compañía siempre ha estado dirigida a la familia.
Otro de los peligros se debía más al contexto. En las semanas previas al Mundial la agenda publicitaria es dominada por anuncios relacionados con fútbol, pues muchos de las empresas quieren sacarle provecho a la actividad deportiva.
Además, en lo que se refiere a este evento existen una serie de consideraciones especiales.
Solo si una empresa es patrocinador oficial del evento o tiene la autorización de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) puede hacer menciones explícitas del torneo.
Esto lo aprovechan los patrocinadores oficiales, como el caso de Visa o Coca-Cola, que montan campañas millonarias en los medios de comunicación.
El gerente general de la agencia de publicidad Leo Burnett, Dirk Stammes, explicó que quien decide anunciarse en la temporada del Mundial debe saber que competirá con grandes anunciantes globales, quienes usualmente tienen una estricta planificación de sus estrategias.
“Si se va a meter a anunciarse en el Mundial, hay que entrar a lo grande y hay que tener disciplina”, agregó Stammes.
Otras empresas como los almacenes Casa Blanca hicieron campañas, pero más modestas y apostaron por Internet.
Esta empresa –con la agencia HWP– diseñó y publicó un sitio web cuyo contenido era informativo, de videos y para participar en concursos mediante el acierto de marcadores.
Gustavo Halsband, gerente general de la agencia, detalló que en menos de un mes lograron 4.125 visitantes únicos, 29.574 visitas en un tiempo promedio de seis minutos y 900 seguidores en la red social Facebook .
Para Álvaro Jara, gerente de la agencia La Argolla, precisamente el Mundial otorga la ventaja de atraer una gran cantidad de personas, por lo que con una sola campaña es posible tener un buen resultado.
Contra los peligros
Para batallar contra los riesgos que amenazaban la campaña de Gollo, la empresa buscó cómo justificar su decisión.
Córdoba, junto con Karla de la Garza, directora de cuentas, y Carolina Mena, directora creativa de McCann Erickson, emplearon investigaciones que les indicaron que las personas, en especial los hombres, evitan comprarse una pantalla plana debido a que no es un producto básico y existen una serie de prioridades en sus hogares.
Esos estudios y otros contratados por Gollo a la firma Unimer también determinaron que las pantallas eran un bien deseado, pero que su compra debería tener una buena excusa y eliminar el cargo de conciencia entre los potenciales consumidores.
De eso se valió la empresa. “La idea era ser cómplices del hombre que comprara la pantalla y darle la excusa que lo respaldara, que era ofrecerle la cuota más pequeña en el crédito”, agregó Córdoba.
Esa fue precisamente la estrategia de la compañía, pues al final les interesaba que los compradores se llevaran la pantalla a crédito y no de contado.
Fuente: El Financiero